Bevestiging
Wat is het eerste artikel in een reisblad dat ik lees? Het artikel over het land waar ik net geweest ben. Welk artikel lees ik als eerste op de sportpagina’s van een krant? Over de wedstrijd die ik net bij Studio Sport heb gezien. Welk stuk lees ik op de opiniepagina? Het stuk waarin ik word bevestigd in een mening die ik al had.
Jeroen Maters
Maf eigenlijk. Dat je het liefst leest over wat je eigenlijk al weet. Hoe hard je ook als journalist probeert om nieuwe landen op de kaart te zetten, de lezer leest toch eerst en vooral over zijn laatste bestemming. Want de lezer wil wel even zeker weten of hij wel alle hotspots heeft bezocht. En of de bezoekend journalist het allemaal wel begrepen heeft.
De hoofdredacteur van Reizen vertelde onlangs in een masterclass die hij bij ons verzorgde, dat hij zijn meest ervaren journalisten het liefst naar veelbezochte bestemmingen binnen de ‘blikken cirkel’ (bestemmingen die je nog met de auto kan bereizen vanuit Nederland) stuurde. Die artikelen worden het beste gelezen én de kans is groot dat iemand er al eens is geweest. Er mag dus absoluut geen fout in staan, de geloofwaardigheid van Reizen staat op het spel.
In de bedrijfsjournalistiek is het niet anders. Je leest graag over de afdeling waar je werkt, een persoonlijk verhaal van iemand die je kent. Je wordt graag bevestigd in je mening (‘Kwaliteit leidinggevenden beneden de maat’). Uit lezersonderzoeken blijkt dat artikelen over ándere afdelingen en personen die men níet kent, maar matig worden gewaardeerd. Vandaar ook dat afdelingsnieuwsbrieven vaak beter scoren dan dure corporate magazines.
Meer nog dan in de gewone journalistiek is dit een probleem voor de bedrijfsjournalist. Want de bedrijfsjournalist wil specifieke communicatiedoelen bereiken. Bruggen slaan tussen afdelingen bijvoorbeeld, onderwerpen op de kaart zetten die niet of te weinig leven bij de lezers (‘klantgerichtheid’, ‘efficiency’ etc.) en heersende meningen over bepaalde onderwerpen soms ontkrachten (‘Kwaliteit leidinggevenden steeds beter’).
In een interview in Intermediair zei de mediagenieke priester Antoine Bodar (over het ‘verkopen van de kerk’) laatst: ‘Het gaat niet om begrepen te worden, maar om gegrepen te worden.’ Als je de lezer al wilt aanzetten tot het lezen over een voor hem onbekend onderwerp, kun je niet volstaan met een informatief feitelijk verhaal. Een stuk moet de lezer vanaf kop en foto tot de laatste zin bij de keel grijpen. Dat vereist spannende emotionele, menselijke, kritische verhalen die véél verder gaan dan het opsommen van feiten.
Niemand is geïnteresseerd in een verhaal over een onbekend project, iedereen is geïnteresseerd in een verhaal van de projectleider die overspannen raakte van dat project. Want dat kan de lezer zelf ook overkomen, daar wil hij wél meer over lezen. Vervolgens kun je in dat artikel alsnog wel de feiten over het project brengen die je wilt. Verhalen dus die je nauwelijks tegenkomt in bedrijfsbladen. Op dat soort verhalen zou ík mijn beste journalisten zetten.
Jeroen Maters is directeur van Maters & Hermsen Journalistiek
