Blad van waarde draagt bij aan winst
Bedrijfsbladengoeroe Ann Wylie uit de Verenigde Staten windt er geen doekjes om: Kom niet met tevredenheid, maar met hard cash.
Pjotr van Lenteren
Winst: het beste argument om een bedrijfsmedium te beginnen, voort te zetten en te blijven verbeteren. Maar een bedrijfsblad of intranetsite lijkt daar in eerste instantie niet aan bij te dragen. Een blad moet informatief zijn. En leuk voor de medewerkers om te lezen. Het moet uitleggen wat de directie wil met het bedrijf en medewerkers uitdagen om hun werk n��eter te doen. Hierover zijn de opdrachtgever en de redacteuren het meestal met elkaar eens. Maar dan komen de geschillen: moeten alle pagina?s in kleur? En kan het blad niet wat dunner? Bij discussies over de vorm en de inhoud van een blad of intranet speelt bij de directeur vaak de gedachte mee dat er alleen maar geld ingaat en nooit wat uitkomt. Je maakt een mooi blad hoor, aldus de directeur tegen de hoofdredacteur, maar het kan allemaal toch wel goedkoper?
Stokpaardje
Ann Wylie heeft deze vraag in haar jarenlange carrière als bedrijfsjournalist, bladenmaker en communicatieconsultant al vaak voor haar kiezen gekregen. Zij weet er wel raad mee, blijkt uit haar cv. Onder haar hoofdredacteurschap werd CROWN, het Hallmark personeelsblad, door Women In Communications uitgeroepen tot beste personeelblad in Amerika en door de International Association of Business Communications tot beste blad ter wereld. Ann werkt voor diverse bedrijven, geeft workshops van Florida tot Finland en schrijft over bedrijfscommunicatie. In haar boeken, lezingen en trainingen is winst maken met bedrijfsbladen een terugkerend onderwerp. Een stokpaardje mag je gerust zeggen.
Wat zeg jij tegen zon directeur?
Het gaat niet om de nietjes en al helemaal niet over punten en kommas. Een blad dat een constructieve bedrage levert aan het verlagen van het ziekteverzuim, bijvoorbeeld door uit te leggen hoe je veiliger kunt werken, is het van levensbelang voor het bedrijf. Als een blad de miljoenenpost voor zieke medewerkers weet terug te dringen, hoe belangrijk zijn die nietjes dan nog?
En dan kom je met een enorme stapel overtuigend bewijsmateriaal?
Bewijzen dat je kostenbesparend bent en dus bijdraagt aan de winst, is bij interne media lastig en daarom extra opwindend. Je moet beginnen door je in te leven in de werknemers waarvoor je schrijft. Wat kunnen die doen om de winst te vergroten? Vervolgens zorg je ervoor dat jouw artikelen daarop inspelen. Het is enorm belangrijk dat je uit bent op getallen. Je kunt bedenken wat je wilt, maar zonder cijfermateriaal gelooft geen directeur je. Getallen zeggen wat werkelijk belangrijk is voor een bedrijf en geluk is geen getal.
Hoe kom je aan die getallen?
Vraag ernaar en je krijgt ze; zij zijn in het bedrijf voorhanden. En dan is het een kwestie van handig rekenen. Als je weet dat een medewerker vijftig euro per uur kost, weet je ook de waarde van een artikel dat duizend medewerkers stimuleert om een half uur sneller klaar zijn met een bepaalde handeling.
Denk aan productiviteit, afwezigheid, ziekteverzuim: dat zijn allemaal meetbare grootheden en die getallen worden elk jaar gepubliceerd. Het is mogelijk exact te berekenen hoeveel een nieuwe medewerker kost, vanaf de plaatsing van de advertentie tot de dag dat hij na zijn inwerkperiode volledig zelfstandig aan de slag kan. En het is dus ook mogelijk in geld uit te drukken wat de waarde is van een gelukkige, loyale, hard werkende medewerker.
Waar liggen de winstgevende plannen?
Als bedrijfsjournalist moet je je steeds afvragen: hoe zorgen mijn artikelen dat een medewerker bij het bedrijf blijft? Hoe zorg ik dat de medewerkers meer lol hebben èn efficiënter werken? Zorg dat ieder artikel een rechtstreekse link heeft met een bedrijfsdoelstelling. Zeg niet: ik wil met dit artikel lezers informeren, maar zeg: ik wil dat minstens één lezer dankzij de informatie in dit artikel gebruik maakt van die handige tijdbesparende software.
Kom je er qua doelstelling niet uit? Eén groep denkt altijd graag met je mee: het hogere management. Als je met vragen over bedrijfsdoelstellingen naar directieleden stapt, zullen ze niet verbaasd opkijken. Ze zijn een en al oor en vol goede ideeën. Val ze niet lastig met invalshoeken, bladritme, interviews, rubrieken, want dan gaan ze zich meteen zorgen maken over kommas en bijzinnen. Dàt wil je niet, want daar hebben ze geen verstand van.
Dus jij levert aan het eind van het jaar een rekening in?
Nee. Maar ik heb wel een memo in de la liggen die ik tevoorschijn kan toveren, als iemand nieuwsgierig is naar mijn budget. Zo rond het uitkomen van de jaarcijfers leg ik op basis hiervan elk jaar uit hoe mijn werk heeft bijgedragen aan het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. Wist u dat mijn blad een bijdrage heeft geleverd aan die miljoenen kostenbesparing aan nieuwe medewerkers? En dat door het artikel over efficiënter omgaan met materiaal, het bedrijf zes ton minder uitgeeft aan grondstoffen? Je bent natuurlijk nooit in je eentje de oorzaak van een lucratieve ontwikkeling, maar je kunt in elk geval aanspraak maken op een aandeel in de winst.
Bedrijfsdoelstellingen? Strategie? Jaarcijfers? Niet elke journalist ligt er wakker van of wìl er wakker van liggen.
Als je de directe connectie tussen winst en jouw creativiteit niet ziet, zul je nooit met schrijven geld verdienen. Hoe mooi je ook schrijft, er kunnen strategische redenen zijn om iets anders op te schrijven. Je schrijft voor een bedrijfsblad, niet voor je portfolio. Wat wil je: een mooi verhaal of dat de winst weer omhoog gaat? Je opdrachtgever weet het wel.
Pjotr van Lenteren is eindredacteur bij Maters & Hermensen Journalistiek
