Leon de Wolff: ‘Ook bedrijfsjournalisten schrijven om gelezen te worden’
Leon de Wolff schreef ‘De krant was koning’, over publieksgerichte journalistiek. Kern van zijn verhaal: neemt uw lezer serieus. Geldt ook voor bedrijfsjournalisten.
Fred Hermsen
Ooit werkte Leon de Wolff als redacteur voor NRC Handelsblad, Haagse Post en FEM. Nu heeft hij een onderzoeks- en adviesbureau. Zijn boek ‘De krant was koning’ deed veel stof opwaaien in de journalistieke wereld. Hoofdredacteur Broertjes van de Volkskrant deelde het zelfs uit onder zijn medewerkers.
Mijnheer De Wolff, we knielden toch al voor de ijkpersoon? Wat wilt u nog van ons?
‘Ik ben niet zo’n voorstander van de ijkpersoon, hoewel het natuurlijk prima is dat je een lezer als uitgangspunt neemt in plaats van jezelf of je collega’s. IJkpersonen zijn eerder handig voor marketeers dan voor journalisten. Een redactie moet niet schrijven voor één type lezer, maar voor een variatie aan lezerstypen binnen de doelgroep. Een redactie moet accenten aanbrengen zodat er voor iedereen binnen een doelgroep iets te halen valt in een blad. Wie leest tegenwoordig nou nog een blad van a tot z uit?’
Als een blad dus maar zo breed mogelijk uitwaaiert, is er voor ieder wat wils?De gruwel van bladendokter Rob van Vuure...
‘Nee, het gaat juist wel om focus aanbrengen, alleen op een meer fundamentele manier dan via een bedachte ijkpersoon. Veel journalisten stellen vooraf geen heldere vragen aan hun onderwerp, bedenken niet wat de lezer zouden willen weten over een onderwerp. Het resultaat: doelloze artikelen, ellenlange interviews, omgevallen kaartenbakken. En dat verkopen ze als diepgang. Als ze zich van tevoren hadden verdiept in lezerswensen en daaruit een centrale vraag hadden gedestilleerd, zouden de vorm en inhoud veel beter op elkaar aansluiten, zouden ze meer to the point schrijven. In mijn boek reik ik modellen aan waarmee je tamelijk eenvoudig en vroegtijdig in het redactieproces kunt bepalen hoe je de aanpak van een artikel kunt afstemmen op de functie die het voor de lezer kan hebben.'
Hoe doe je dat?
'Door je eerst af te vragen of de lezer de kale feiten wil kennen, wil weten waarom de feiten zich voordoen, advies wil hebben, of zich emotioneel betrokken wil voelen. Vervolgens een centrale vraag formuleren die past in de denkwereld van je publiek en ten slotte de meest effectieve en efficiënte vorm kiezen. Dan krijg je een interview dat de lezer waardeert, een reportage waar het hoort en een korte en puntige nieuwsanalyse passend bij de vraag die de lezer over een onderwerp stelt. Als die genres dan ook nog eens goed worden uitgevoerd, krijg je al snel een gevarieerd blad waarin iedereen iets van zijn gading vindt.’
Is dat anders voor bedrijfsjournalisten dan voor vrije journalisten?
‘Ook bedrijfsjournalisten schrijven om gelezen te worden. Zij hebben nog een complicerende factor: ze moeten ook nog eens de boodschap van de zender in hun artikelen verweven. Ze dienen twee meesters. Toch blijft de oplossing: denk altijd aan je lezer, alleen dan kan er iets moois ontstaan. Ook bij onderwerpen die je vanuit een organisatie worden aangereikt.’
Bedrijfsjournalisten kennen hun lezers vaak beter dan de redacteuren van grote massamedia. Dat kennen van je lezer moet dus makkelijker zijn.
‘Dat klopt. Maar ook bedrijfsjournalisten hebben met de paradox te maken dat je vooraf moet bedenken wat de lezer zou willen weten van een onderwerp zonder dat die lezer zélf altijd precies weet wat hij van een onderwerp zou willen weten. Je moet dus voor een ander kunnen denken.’
Het klinkt te mooi om waar te zijn: bedrijfsbladen die rücksichtlos de lezer als uitgangspunt nemen. Denkt u echt dat het kan?
‘Ik geloof oprecht dat open en lezersgerichte bedrijfsjournalistiek mogelijk is. Bedrijven en organisatie zijn daar uiteindelijk het meest mee gediend. De praktijk is natuurlijk weerbarstig. Ik denk dat je moet blijven argumenteren als redacteur en eindredacteur dat openheid een goed uitgangspunt voor organisaties is. Alleen dan maak je geloofwaardige media die echt iets kunnen toevoegen aan het kennisniveau en de motivatie van medewerkers. En daarin is juist plaats voor strategische onderwerpen, alleen uitgewerkt op een manier die de lezer graag ziet.’
Noemt u eens een geslaagd bedrijfsmedium?
(neemt de tijd) ‘Ik vind Monitor, het relatiemagazine van Erasmus MC een voorbeeld van een goed bedrijfsblad, en SAFE van Robeco.’
Fred Hermsen is directeur van Maters & Hermsen Journalistiek
