Spelen met invalshoeken
Het kiezen van goede invalshoeken is in de bedrijfsjournalistiek nog belangrijker dan in de gewone journalistiek door de vaak beperkte keuze aan onderwerpen. Je ontkomt er niet aan minder spannende onderwerpen te brengen en gebruikte onderwerpen te herkauwen (jaarcijfers, klanttevredenheid, efficiënte samenwerking etc.) Gelukkig is zelfs het sufste onderwerp nog leesbaar als de invalshoek maar goed is. Zeven tips ter inspiratie.
Jeroen Maters
1. Telescoop- en microscoopbenadering
Bij een telescoopbenadering breng je de brede context van een onderwerp in beeld. Je schrijft bijvoorbeeld niet over de gestegen klanttevredenheid van jouw organisatie, maar je vergelijkt de klanttevredenheid van jouw organisatie met die van concurrenten. Bij een microscoopbenadering richt je je op een klein onderdeel van een onderwerp. Voordeel: je kunt er veel dieper op ingaan. En dat vergroot weer de kans dat lezers er wat van opsteken. Je richt je bijvoorbeeld op een klein onderdeel van de klanttevredenheid, het aspect ‘bereikbaarheid’, en gaat zélf eens een week als ‘mystery shopper’ bellen om te bekijken hoe lang het duurt voordat er wordt opgenomen en hoe vaak je wordt doorverbonden.
2. Vooruit en achteruit kijken
Meestal kijken bedrijfsbladen niet verder voor- of achteruit dan een paar maanden, hooguit een paar jaar. Terwijl het pas écht spannend wordt als je nóg verder vooruit kijkt. Interview je bijvoorbeeld de directeur, dan zal hij zijn meerjarenplan tot 2009 uit zijn hoofd opdreunen. Sáái! Daag hem eens uit. Vraag eens hoe de organisatie er volgens hem in 2039 uit zal zien. Maak in Photoshop de gezichten van directeur (én evt. medewerkers) op de begeleidende foto’s twintig jaar ouder. Ook kun je strategische plannen eens in het licht van het verleden houden. Maak een overzichtje van de belangrijkste punten uit deze plannen van tien opeenvolgende directeuren. Je zult zien dat de nieuwe plannen ongetwijfeld een jaar of tien geleden óók al eens bedacht waren. Voer voor kritische vragen! Gebruik het archief van je eigen bedrijfsblad als researchbron.
3. Intern en extern
Kies regelmatig iemand die níet bij de organisatie werkt. Je kunt op het jaarlijkse personeelsfeest mét partner natuurlijk medewerkers interviewen om te vragen wat ze ervan vonden. Maar je kunt ook de partners van medewerkers interviewen en ze de vraag voorleggen: was ons feest beter dan het feest van jóuw werkgever? Véél spannender. Of wat serieuzer: je kunt tientallen mensen ín je organisatie aan het woord laten over hoe de kwaliteit van je dienstverlening beter kan, van marketingmanager tot kwaliteitsmanager tot ‘willekeurige medewerkers’. Maar het échte verhaal krijg je natuurlijk als je de klanten zélf aan het woord laat. Ook leuk om te interviewen: concurrenten. Wat vinden die van jouw organisatie? Spreek met de redacteuren van het personeelsblad van de concurrent af dat je over en weer zo’n artikel doet. Niet leuk om te interviewen: leveranciers. Zij durven meestal nauwelijks iets kritisch te zeggen.
4. De omkering
Zet je als kop boven je artikel: ‘Tien manieren om je project tot een succes te maken’, dan weet je zeker dat niemand het gaat lezen. Verander je de invalshoek in ‘Tien manieren om je project in de soep te laten lopen’, dan weet je zeker dat iedereen het gaat lezen. Je kunt dezelfde tien tips kwijt, alleen dan nét omgedraaid. De uiteindelijke boodschap blijft hetzelfde.
5. De opdracht
Ook leuk: geef mensen een opdracht. Zo vroegen we drie leidinggevenden bij een gemeente ooit om binnen één week elk teamlid één compliment te geven. Daaronder twee notoire niet-complimentgevers. Na afloop vroegen we de leidinggevenden hoe het ze was afgegaan en vroegen we de medewerkers wat ze van de complimenten vonden. Met daarbij een kadertje over hoe je complimenten moet geven. Het leverde een prachtig artikel op én het had een direct effect: een van de twee notoire niet-complimentgevers heeft de smaak zo te pakken dat hij nog steeds – anderhalf jaar na dato – links en rechts complimenten uitdeelt.
6. Invalshoeken kiezen vanuit het genre
Het kan verfrissend uitpakken als je niet eerst de invalshoek bij een bepaald onderwerp verzint, maar start met een leuk genre. Stel dat je onderwerp een spannend verlopen fusie van jouw organisatie met een andere is. Een mooi genre is dan de reconstructie: je herconstrueert zo gedetailleerd mogelijk de periode van eerste contacten tot de handtekening. De invalshoek volgt dan vanzelf: een chronologisch en gedetailleerd verhaal over een behapbare tijdspanne op basis van interviews met alle betrokkenen (óók externen). Soms zul je niet eens een onderwerp hebben, maar wil je gewoon een spannend genre in je blad. Daar zoek je dan een onderwerp bij. Wil je bijvoorbeeld per se een fotoreportage, ga dan op zoek naar een geschikt evenement om een reportage van te maken.
7. Kritisch of groot succes
Natuurlijk zul je meestal genuanceerde journalistieke verhalen willen maken, met alle voors en tegens, hoor en wederhoor. Soms is het gewoon wel eens lekker om over the top maar één kant van het verhaal te belichten. Met een over the top kop: 'Waarom Nederland Europees Kampioen gaat worden.' Of: 'Waarom wij altijd zullen verliezen van de Duitsers'.
Jeroen Maters is directeur van Maters & Hermsen Journalistiek
