Iedereen z’n eigen tijdschrift
Heeft jouw kapper nog geen eigen magazine voor z’n klanten? Zeg, wat is dat voor proleet die aan jouw haren zit? De mijne werkt niet met kapsels maar met mensen, zegt hij. Hij staat helemaal achter z’n eigen filosofie. Hij is wel wat duurder, maar ik ontvang daarvoor wel elk kwartaal zijn eigen lifestyle-blad.
Robbert Zantinge
Het magazine is hot. Behalve dat er voor snordragers nog geen Snor Magazine is, heeft zo’n beetje elke Nederlandse subdoelgroep – en elk zichzelf respecterend bedrijf – minstens één eigen blad. Na Finland is Nederland het land met de grootste tijdschriftdichtheid, als dat een woord is.
Toch staat de sector onder druk. De economische tegenwind blaast voor een ieder even hard, ook in bladenland. En dus wringen we ons in creatieve bochten.
In de bedrijfsbladenwereld zijn zogenaamde look-a-likes – traditionele communicatiemiddelen zoals jaarverslagen, productbrochures of visiestatements in tijdschriftvorm – en projectbladen in opkomst. Zo maakt Hemels sinds kort mAgazine voor Mercedes. Een blad voor de A-klasse doelgroep, waarin geen foto van de A-klasse te bekennen is. En dat is een bewuste keuze. Het is volgens de redactie ‘een blad voor mensen met een drive. Voor mensen die hun eigen weg durven te volgen en durven te kiezen’. Voor de A-klasse welteverstaan.
Hier bij ZB zijn we onder meer bezig met een look-a-like voor een groot bouwconcern. Het bedrijf wil graag de visie tot 2010 overbrengen. Maar hoe doe je dat, als bouwvakkers je lezerspubliek vormen? Inderdaad, met een tijdschrift dat strategie, marktproblemen en CAO-dilemma’s met een hoog scangehalte en kleurrijke illustraties neerzet.
Ook publieksbladen halen het onderste uit de kan. Grotere uitgevers die miljoenen pompen in nieuwe bladen, knokken voor elke euro in de markt. En dus vliegen de tv-spotjes voor Sanoma’s nieuwe vrouwenblad Esta me om de oren. Dit megaproject in een pure verdringingsmarkt móet slagen.
Ik ben er blij mee. Elk nieuw publieksblad is goed is voor de bedrijfsbladensector. Hoe hotter het tijdschrift wordt, hoe meer organisaties in gaan zien dat een tijdschrift vaak een ideaal communicatiemiddel is. Laat de publieksbladen die kar maar trekken.
En het einde is nog niet in zicht: dagbladen zagen de afgelopen jaren honderdduizenden (jonge) lezers afhaken en grijpen nu naarstig naar middelen om ook hen te blijven trekken. NRC Handelsblad brengt M en sinds april is Het Parool er in tabloidformaat. Hoofdredacteur Eric van Gruijthuijsen is overtuigd van het succes. In Intermediar verkondigt hij: ‘De nieuwe lezer wil snel kunnen zappen (...). Daarom bevat de krant nu veel meer korte verhalen, gebruiken we meer kleur, grotere foto’s, meer graphics. En we zijn natuurlijk veel handzamer.’
Verdomd, het lijkt wel het concept voor een... Juist.
Robbert Zantinge is bladenmaker bij ZB Communicatie & Media bv in Ede
